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2024年文旅行業(yè)的火熱為2025年注入一劑強(qiáng)心針,，可火熱的數(shù)據(jù)背后,，也隱藏著新的隱憂,。年輕人更青睞療愈型旅游,，小眾目的地繼續(xù)爆火,，文旅消費(fèi)正逐步向理性和情緒價值靠攏。

與此同時,，從AI導(dǎo)游到裸眼3D技術(shù),，科技助力的沉浸式體驗正快速滲透旅游產(chǎn)業(yè)，這無疑是一個充滿競爭與融合的全新時代,。2025年的文旅市場,，如何抓住新興消費(fèi)趨勢？如何借技術(shù)創(chuàng)新突圍,？

作者 | 歸去來,，價值星球Planet

2025年一開年，國內(nèi)旅游就迎來開門紅,。 

OTA平臺數(shù)據(jù)顯示,，跨年期間入境游訂單量翻倍，其中日韓訂單漲幅明顯,。國內(nèi)旅游市場,，2024年12月31日晚國內(nèi)酒店預(yù)訂量環(huán)比上周增長超150%，含溫泉,、影音房標(biāo)簽的酒店預(yù)訂量均增長超50%,。來自“90后”和“00后”的跨年酒店訂單占比近60%。

但在旅游市場開年強(qiáng)勁增長之際,，一些文旅從業(yè)者對2025年旅游市場仍存在顧慮,。酒店投資者趙峰（化名）提到,，隨著各大城市閑置物業(yè)增加，連鎖酒店集團(tuán)和個人投資者大量入局,，2025年酒店或?qū)⒊霈F(xiàn)供給嚴(yán)重過剩的情況,。尤其是2025年消費(fèi)市場剛需化、兩極化,、理性化或?qū)⒂l(fā)突出,，酒店從中低端到高端，價格戰(zhàn)或?qū)氐装谉峄?/p>

以史為鑒,，可以知興替,。以人為鏡，可以明得失,。結(jié)合2024年文旅市場的表現(xiàn),，2025年文旅市場或?qū)⒃跈C(jī)遇和挑戰(zhàn)，洗牌和技術(shù)革新,，過冷和過熱中同時共存,。

2024年的旅游市場有一個變化，年輕人不愛扎堆旅游了，反而更青睞反向游、小眾游,。

攜程數(shù)據(jù)顯示,，2024年暑假期間，縣城旅游訂單同比增長34%,，縣域旅游訂單同比增長22%,，均高于一線及新一線城市增速。即使年輕人仍喜歡扎堆,，但目的地卻是演唱會,。燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底,，全國演出市場票房已經(jīng)超過2023年的總和,。

作為對比，投資約25億元的張家界大庸古城,，去年上半年日均購票人數(shù)不足20人,。另外國內(nèi)超2800座已開發(fā)或在建古城古鎮(zhèn)，或面臨營收難題,，或陷入爛尾危機(jī),。

變化的背后在于，隨著當(dāng)下年輕人面對來自社會,、職場,、生活,、就業(yè)、家庭等多方壓力的持續(xù)增加,，小眾旅游目的地在滿足年輕人對旅游綜合性價比需求的同時,，更能幫助他們完成身體和心靈的救贖。

另從日本“消失的30年”經(jīng)驗來看,，越是在經(jīng)濟(jì)波動時期,，人們雜念越多、心理壓力越大,，愈需要找到窗口完成情緒疏導(dǎo),。換言之，2025年旅游市場仍將被情緒,、被療愈經(jīng)濟(jì)主導(dǎo),，小眾旅游目的地繼續(xù)火熱。同質(zhì)化和商業(yè)化過重的古城,，或?qū)⒚媾R更大的運(yùn)營壓力,。

除小眾游繼續(xù)火熱外，文化游或?qū)⒊蔀?025年旅游市場的另一看點,。一方面,，不管是從《黑神話：悟空》帶火山西省的27個取景地，還是2024年復(fù)出后的李子柒帶火漆藝,、蜀錦等四川非遺,。如2024年國慶期間，臨汾市累計接待游客353.04萬人次,，日均客流量較2023年中秋節(jié),、國慶節(jié)假期增長50.82%；帶動文旅綜合消費(fèi)27.28億元,，同比增長45.71%,。

這些旅游目的地得以出圈的背后，本質(zhì)上是以當(dāng)?shù)貪夂竦臍v史文化底蘊(yùn)為依托,?！逗谏裨挘何蚩铡窞楦鞯匚穆么蛟臁皹影彘g”的同時，2025年或?qū)⒂懈喑鞘型ㄟ^和游戲,、影視聯(lián)動,，尋求破圈?？紤]到短視頻平臺的內(nèi)卷,、靠流量收益生存時代徹底遠(yuǎn)去且不復(fù)回來，越來越多的博主將挖掘更多非遺項目,。

另一方面,，以國內(nèi)家庭教育為典型的“向下式教育”,，尤其是隨著當(dāng)前教育愈發(fā)內(nèi)卷、就業(yè)壓力增加,。這即是2024年研學(xué)游,、家庭游、博物館游火熱的重要原因,。攜程數(shù)據(jù)顯示,，2024年暑期研學(xué)游訂單量增長175%，國內(nèi)研學(xué)游人數(shù)增長2倍,，海外研學(xué)游人數(shù)增長120%,。當(dāng)孩子復(fù)合式內(nèi)卷不可逆、多部門對研學(xué)游亂象的打擊,，2025年或?qū)⒂懈嗉议L帶著孩子加入文化游大軍中,。

2025年元旦入境游火熱僅是開端，在擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略支持下,，2025年免簽朋友圈或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大,。同時相較半只烤鴨、一小盤烤肉在韓國分別約合202元和436元的售價,，即使國內(nèi)物價相對較高的上海在韓國人眼中消費(fèi)仍具有高性價比,。考慮到部分國家的物價比韓國還要高,，國內(nèi)相對穩(wěn)定的物價,、特色美食、風(fēng)土人情等等,，或?qū)⑽鄧庥慰蛠碇袊蚩ā?/p>

2024年,，VR、AR,、XR、AI,、MR,、元宇宙、裸眼3D,、全息投影,、數(shù)字光影、智能感知等新技術(shù)和設(shè)備,，正加速與旅游產(chǎn)業(yè)相融合,。

《黑神話：悟空》通過使用實景三維技術(shù)，將古老的寺廟建筑以其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和精美的裝飾,，呈現(xiàn)在玩家眼前,。

南京夫子廟通過全息技術(shù),，再現(xiàn)夫子廟的古老文化?！短一ㄔ从洝ぴ儆鎏以础防米钚驴臻g技術(shù),，結(jié)合3D技術(shù)與傳統(tǒng)水墨藝術(shù)。用戶通過使用眼動追蹤和手勢識別技術(shù),，可親身體驗穿越至桃花源的奇妙旅程,。

不僅如此，AI導(dǎo)游正加速滲透到各大景區(qū),。揚(yáng)州市文化廣電和旅游局打造的“下?lián)P州”小程序中,，AI導(dǎo)游——揚(yáng)小柳和揚(yáng)小楊，不僅能為游客推薦景點,、美食,、文化活動等信息，還可提供管家式服務(wù),；曲阜三孔景區(qū)的AI導(dǎo)游系統(tǒng),，可做到精準(zhǔn)定位、識別相應(yīng)景點的歷史典故和歷史文化故事,，AR互動可體驗線上祈福和孔子杏壇講學(xué),。 

2025年科技將加速滲透到大文旅。一方面,，綜合考慮到AI大模型技術(shù)持續(xù)升級和行業(yè)企業(yè)洗牌加劇,，以及游客習(xí)慣其他景區(qū)提供的科技服務(wù)，其他景區(qū)若不及時跟進(jìn),，很容易引發(fā)游客不滿,，繼而產(chǎn)生游客流失。供需雙方面臨生存壓力下,，倒逼行業(yè)加速完成技術(shù)升級和創(chuàng)新,，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

另一方面,，大文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)面臨的壓力,，迫使相關(guān)業(yè)態(tài)需借助技術(shù)完成降本增效，提升服務(wù)體驗,。趙峰表示,，行業(yè)價格戰(zhàn)導(dǎo)致酒店投資回本周期不斷延長的同時，大家只能通過拼服務(wù)來提高入駐率和客單價,。但行業(yè)的重人力容易對服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成影響,，需借助技術(shù)來提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，降低運(yùn)營壓力,。

雖然2025年大文旅行業(yè)充滿各種機(jī)遇,，但從業(yè)者仍然趨于冷靜,。趙峰觀察到，雖然2024年縣城旅游火熱,，但縣城酒店超長的投資回本周期讓投資人不敢輕易投資,。

以加盟華住為例，若按照單家全季酒店12萬元的客房裝修成本,，90間客房對應(yīng)的裝修成本為1080萬元,。此外，加盟商既要給到華住幾十萬元的設(shè)計費(fèi),，也需向華住采購高于市面價30%的相關(guān)商品,。另考慮到酒店開業(yè)前的各種活動、人員投入等相關(guān)費(fèi)用,，保守估計90間全季客房開業(yè)前,，加盟商至少需投入1400萬元。

高投入之下,，即使對于旅游資源相對豐富的縣域市場,，酒店也有明顯的淡旺季之分，更別提國內(nèi)很多中西部縣城外來人口匱乏,，大型活動較少,，僅在如清明、端午,、國慶,、中秋、春節(jié)等特殊節(jié)點下,，迎來短暫的客流高峰,。

較短的客流高峰和千萬元的投資，要幾年才能回本,？似乎答案很明顯,。基于此,，大型連鎖酒店集團(tuán)和投資人紛紛將目光放到一二線城市和網(wǎng)紅城市,。但對于網(wǎng)紅城市，不少酒店投資人的悲觀情緒也在蔓延,。

趙峰的擔(dān)憂并非不是沒有道理，一方面,，2024年網(wǎng)紅城市出現(xiàn)“旺丁不旺財”的尷尬情況,。如開封王婆IP熱度維持30天左右，郭有才IP熱度更是僅持續(xù)12天,，2024年Q1哈爾濱3.7%的經(jīng)濟(jì)增速在東北“四大城市”墊底,。

另一方面,，年輕人之所以愿意去網(wǎng)紅城市，更多是基于打卡屬性,、窮游屬性,、湊熱鬧屬性。但考慮到2025年年輕人消費(fèi)更加理性,，更愿意到小眾旅游目的地完成自我療愈,。網(wǎng)紅城市對年輕人的吸引力還會像此前這么高嗎？更甚至說,，2025年的網(wǎng)紅城市是否會迎來更短的IP呢,？ 

2025年不僅僅是網(wǎng)紅城市，旅游城市到底要如何破圈,，并對游客構(gòu)成長期吸引力,？這恐怕不僅是城市管理者們需持續(xù)思考的問題，更是身處在大文旅行業(yè)中每個人都需思考的問題,。

希望2025年的文旅市場,，能在困境中迸發(fā)大機(jī)遇，并讓更多從業(yè)者提升對市場的應(yīng)變能力,。