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做“囤貨”的價(jià)值在疫情后被重估,，不得不談?wù)勲p十一。

這個(gè)起源于天貓的大促活動(dòng)至今已經(jīng)有14年歷史了,，今年有些不一樣,。

11月11日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布公布進(jìn)一步優(yōu)化防控工作的二十條措施,，當(dāng)日下午,，各OTA紛紛報(bào)國(guó)際機(jī)票搜索數(shù)據(jù)上升，酒旅餐飲股應(yīng)聲大漲,。許多讀者認(rèn)為,，這對(duì)旅游業(yè)迎來持續(xù)復(fù)蘇是利好。

第二個(gè)變化,，則是天貓,、京東等大型電商平臺(tái)第一次選擇不公開具體的成交額。天貓表示,，“今年天貓雙11穩(wěn)中向好,，交易規(guī)模與去年持平“。京東表示,，今年雙十一“超越行業(yè)增速,，創(chuàng)造了新紀(jì)錄”。

旅游業(yè)語境下的雙十一正處于兩個(gè)變化的交匯點(diǎn),。出行限制放寬的預(yù)期和互聯(lián)網(wǎng)整體流量結(jié)構(gòu),、增長(zhǎng)邏輯的改變，將對(duì)雙十一的意義和實(shí)際效用產(chǎn)生不可忽視的影響,。

01 為什么還需要雙十一,？

雙十一是電商的兵家必爭(zhēng)之地，騰訊,、抖音,、小紅書也紛紛入局爭(zhēng)搶蛋糕。但在旅游行業(yè),，一些老牌OTA盡管會(huì)推出一些優(yōu)惠商品,，但并不會(huì)專門籌備大規(guī)模的促銷活動(dòng),。

除了冰雪游和氣候溫暖的海島游之外，冬季通常是旅企休養(yǎng)生息,、結(jié)算和籌備次年春季銷售的時(shí)間段,。

但2021年、2022年,，原本能帶來三分之一甚至近半銷售的暑期旺季接連遭遇散發(fā)疫情打擊,，特別是對(duì)很多懷著樂觀預(yù)期加大投入“博一把”的商家，“受傷”更為嚴(yán)重,。所以,，在當(dāng)下的情形里，一年時(shí)間無論淡旺冬夏,，但凡有能做生意的時(shí)間都應(yīng)該被視作有意義的時(shí)間,。另一方面，旅企同樣要計(jì)算好營(yíng)銷費(fèi)用投入產(chǎn)出比的賬,。那么下一個(gè)要思考的問題，就是在需求受限時(shí),，做什么動(dòng)作才是有效的,。

盡管每一年都有“氣氛變淡”“網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)究竟還有沒有用”的討論，不可否認(rèn)的是,，十四年來,，人們已或多或少形成聚集到11月促銷期消費(fèi)的習(xí)慣，這里面依然會(huì)形成龐大的自然流量爆發(fā),，且目標(biāo)直指購(gòu)物,。從這個(gè)角度出發(fā)，雙十一的機(jī)會(huì)依然寶貴,，值得有條件的旅游商家投入一定的資源來借勢(shì)促銷,。

今年是疫情發(fā)生后的第三個(gè)雙十一。根據(jù)主戰(zhàn)場(chǎng)飛豬披露的參與情況,，國(guó)內(nèi)外大型高星酒店集團(tuán),，上海迪士尼、北京環(huán)球影城,、長(zhǎng)隆,、海昌、方特等知名的主題樂園從未缺席,；大型航司的隨心飛,、公務(wù)艙卡等廣受市場(chǎng)歡迎的商品也有發(fā)售。在今年外界普遍對(duì)各個(gè)平臺(tái)的雙十一銷售預(yù)期不高的背景下,，飛豬依然賣出了超30萬件機(jī)票次卡,、近190萬件高星酒店套餐,、超45萬件熱門主題樂園套餐、超50萬件熱門景區(qū)門票套餐,。

從帶貨達(dá)人的文章里還能看到,，出境游也已經(jīng)在雙十一的流量場(chǎng)里為未來的客流做提前投資了，高端郵輪,、大溪地,、馬爾代夫的自由行商品，幾乎上線當(dāng)天就能售罄,，“微信群里口口相傳得很快,，有消費(fèi)力的人還是非常愿意囤貨”?！拔磥盹w”這一新概念商品已勢(shì)成黑馬,，阿提哈德航空、新加坡航空,、瀾湄航空,、四川航空、吉祥航空紛紛加碼,，一些商品已進(jìn)行多次補(bǔ)充庫(kù)存,。

對(duì)飛豬來說，雙十一也體現(xiàn)了其平臺(tái)模式的獨(dú)特一面：商家有足夠的自主權(quán)和靈活度時(shí),，才能在短時(shí)間內(nèi)組織大量的貨品供給,，然后組合起來用集約的方式進(jìn)行營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)有充足的優(yōu)惠商品可選擇,，形成流量的匯聚和爆發(fā),。

02 預(yù)售囤貨：從小眾到潮流

形成這種勢(shì)能的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是預(yù)售。

過去幾年里,，預(yù)售囤貨產(chǎn)品“套餐”才逐漸在行業(yè)內(nèi)流行開來,。回溯歷史,，這種貨品銷售的模式正是2013年雙十一由飛豬的前身淘寶旅行首創(chuàng),，讓買家“一次性購(gòu)買自己中意的酒店集團(tuán)的多間夜使用權(quán)，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)可以分次拆分使用”,。當(dāng)時(shí),，整個(gè)中國(guó)在線旅游的網(wǎng)民規(guī)模還只有1.12億。

疫情持續(xù)三年之久,，行業(yè)更清晰地意識(shí)到旅游做預(yù)售囤貨的特殊價(jià)值,。如果游客的出行條件不確定，和日歷庫(kù)存相比，“先下單購(gòu)買再預(yù)約”的促銷售手段使用條件就友好寬松,。當(dāng)市場(chǎng)信心低迷的時(shí)候,，酒店、景區(qū)和航空公司以這種方式疊加優(yōu)惠進(jìn)行營(yíng)銷,，能起到刺激消費(fèi)意愿的作用,。把今年飛豬披露的雙十一數(shù)據(jù)，以及過去兩年的雙十一,、618戰(zhàn)報(bào)放在一起綜合觀察,，淡季或出游受限時(shí)，囤貨的意義已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證,。

飛豬脫胎于淘寶,，在這類貨品的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上積累了大量可供參考的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)知識(shí)。加之近兩年來其電商主播和達(dá)人資源也在擴(kuò)大,，在618,、雙十一大促來臨時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)被顯著地放大,。

背靠阿里集團(tuán)這一“近水樓臺(tái)先得月”的位置,，也讓飛豬能在旅游囤貨的體驗(yàn)上做得更極致。最早是“先囤后約,，不約可退”,，在此之上，還有一個(gè)深受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)勢(shì)是可以使用螞蟻集團(tuán)的花唄,。決策成本足夠低時(shí),，消費(fèi)者囤旅游的愿望就會(huì)足夠大,。

但和需求確定性更高的日歷房,、日歷票相比，預(yù)售囤貨類商品的核銷率常常被商家詬病,。為此,，在核銷體驗(yàn)和貨品設(shè)計(jì)上下的功夫就需要比以前更多。

去年,，飛豬開發(fā)了一套在線預(yù)約系統(tǒng),，并快速地覆蓋到境內(nèi)所有的酒店套餐上，使消費(fèi)者在其App上就能直接操作預(yù)約核銷其囤下來的商品,，免去了打電話找商家溝通預(yù)約的不便,。一些航司在飛豬售賣次卡、隨心飛等產(chǎn)品時(shí),，也在使用這種功能,。到今年雙十一時(shí)，這一服務(wù)已基本覆蓋飛豬平臺(tái)上所有的囤貨套餐類供給。

另外,，繼飛豬旗幟鮮明地提出“尊重市場(chǎng),、適應(yīng)旅游行業(yè)特性”之后，一些電商特色濃郁的玩法也在悄然變化,，比如根據(jù)前期預(yù)售情況指導(dǎo)后期庫(kù)存計(jì)劃的方式,，在有限庫(kù)存的旅游商品上意義不大，到今年的雙十一開始時(shí),，飛豬的大促貨品大部分能“即買即約”,。商家在前期籌備時(shí)，也樂于用“超長(zhǎng)有效期”和更深的單日庫(kù)存來作為服務(wù)保障,，吸引消費(fèi)者盡快使用,。

截至目前，飛豬雙十一活動(dòng)商品訂單中,，已核銷出行的訂單數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)50%,。

時(shí)至今年，平臺(tái),、商家和行業(yè)的觀察者們都開始主動(dòng)或被動(dòng)地卸下對(duì)雙十一天量成交額的迷思,。對(duì)身處困境中的旅游人來說，與其回憶“過去多好”,，不妨也試試如何從這個(gè)逐漸回歸理性的促銷節(jié)日里找一找“怎樣前行”的思路,。

摘自：中國(guó)旅游網(wǎng)